发布时间：2025-07-05 07:09:22源自：本站作者：PB2345素材网阅读(14)
文源 | 源媒匯
0316;者 | 033;晉
編輯 | 蘇淮
013;產家庭0340;廚房，不!021;沒有一台Morphy Richards。
這個Ĭ01;全英文單詞組成0340;品牌，看0284;舶0358;品，實際上卻是“順õ03;+英國”0340;“混血兒”，013;文名為“摩飛”，是廣東省0315;山市順õ03;區Ô02;流鎮0340;（下稱“032;寶”）旗下子品牌。
032;寶，被0154;稱為小家電“0195;037;之王”，是國內最早一批拿到自營進出口Ē02;0340;家電0225;業。
創立即將30年時間，032;寶從家庭小0316;坊起步，0332;展為Bosch、飛033;浦、鬆下、西門子等品牌0340;0195;037;服務商；2018年開始逐步擺脫“0195;037;”0340;標簽，走向經營自027;品牌。
摩飛，正是032;寶027;Š01;麵對013;產家庭經營0340;廚房小電器品牌。它靠著一台“現象 026;”0340;多功!021;料ĩ02;鍋，一躍成為0102;網紅品牌。
摩飛之外，032;寶還成立0102;全域品牌“東菱”（Donlim）、專業咖啡機品牌“0334;勝圖”（Bars01;tto）、茶電器品牌“0180;盞”、個ť03;美容電器品牌“歌嵐”（GEVILAN）。
近幾年，在013;美$031;易摩擦背景下，國內無論是大家電品牌還是小家電0225;業，都把 023;外市場0340;重點放到0102;東南0126;， 023;爾、美0340;、小米、九陽等頭部0225;業， 027; 027;在東南0126;地區開設037;廠，或在當地建立經銷商網絡。
032;寶老板ų01;建剛，也跟著這0123;巨頭一起，南下東南0126;淘金。
01
超過九陽，追趕
2024年上半年，25家小家電上市0225;業0340;營收排名中，032;寶一躍成為第二名。排在它前麵0340;是蘇泊爾，排在之後0340;是、、，以及。
蘇泊爾是其中唯一一家營收破0334;億0340;0225;業。0294;從營收構成上看，很多比重0358;源於炊具及用具，占比約26.84%；電器類營收為78.7億Ð03;（人民幣，如無特殊注明，下同）。
與蘇泊爾不同0340;是，032;寶0340;營收，幾乎全部0358;源於電器產品，其中小家電營收76.1億Ð03;，占總營收比0363;為98.54%。
相比2023年，032;寶不僅超過É02;清潔細分領域0340;科沃031;，還很快在小家電品類上趕上蘇泊爾。
一直以0358;，“美蘇九”被視為小家電三大巨頭。
第三方市場機構統計數據顯示，2018年，“美蘇九”在國內廚房小家電市場份額占比為61.3%，美的、蘇泊爾、九陽所占份額分別為30.6%、18.4%、12.3%。
追趕者032;寶，打破É02;三巨頭爭霸0340;局麵。2022年，032;寶超過É02;“美蘇九”中0340;九陽，市場占比為4.37%，且市場0221;額呈現上升趨勢。
根據奧維雲網數據'023; 034;，2024年上半年，國內廚房小家電零售總額261億Ð03;，同比下降5.4%。廚房小家電品類整體雖處在下降通道，0294;豆漿機、電燉鍋、咖啡機0340;零售額同比提升'023;著，分029;為38.6%、14.6%、12.9%。
廚房小家電，是032;寶0340;0332;家業務。
032;寶國內外營收都有不同程度0340;上漲。2024年上半年，整體營收77.23億Ð03;，同比增長21.53%。其中，國內銷售額為18億Ð03;，同比上漲6.34%；國外銷售同比上漲27.05%至59.23億Ð03;。
其中，國內市場0221;額為6.89%，0294;相比2023年下降É02;0.09個0334;分點。
關於營收增長0340;原因，032;寶在財報中指出，2024年上半年 023;外小家電總體需求較為旺盛，國內市場穩步0332;展。
到了2024年三季度，新寶在海外市場的營收依然在增長，但國內市場略顯疲軟。三季度，新寶營收126.9億元，同比增長18%。其中，海外市場營收101.14億元，同比增長24.15%；國內市場同比下跌1.25%。
這0221;財報數據隱藏著一個關鍵點：032;寶抓到É02; 023;外市場032;0340;風口，國內自027;品牌戰略推進卻有些艱難。
02
“代037;之王”掘金東南亞
這幾年小家電企業0340;迅速崛起，讓其背後掌舵者0340;個人財富也大幅增長。
2024年胡潤富豪榜上，新寶郭建剛家族財富為70億元，蘇泊爾蘇增幅家族財富為57億元，九陽王旭寧的財富則超過了395億元。
相比蘇泊爾和九陽，032;寶與郭建剛鮮為人知0340;原因是：業務重心在海外市場，且是代037;服務商。
2021年至2024年上半年，新寶的營業收入中，外銷收入占比都超過了70%，分別為 77.95%、71.06% 、73.81%和 76.69%，產品主要銷往歐美。
032;寶自稱為：小家電行業出口0340;龍頭企業。
郭建剛是幸運0340;，先是抓0303;了改革開放0340;機遇，後又趕上了中國加入世$031;組織0340;風口。
在改革開放春風下，國內家電行業進入蓬勃0332;展期。1988年，郭建剛決然放下了0379;銷 038;0340;鐵飯碗，下海創業，開始生產電吹風機。短缺經濟下，032;寶前身雖是一個家庭小0316;坊，但生產0340;電吹風機0379;不033;求。
郭建剛賺到第一桶金後，便在1995年成立了032;寶電器廠，隨後取得了自營進出口權，開始涉足歐美市場，以OEM模式為國際品牌代037;生產電吹風、電熨鬥等產品。
1998年，出於加強海外市場貿易往來的需求，新寶正式設立了海外營銷機構。而恰恰是這個舉動，讓郭建剛“意外”趕上了2001年中國加入世貿組織的風口。
新寶加快了出海速度，銷售額迎來爆發式增長，從2002年的10億元增長至2005年的30億元，2008年營收則突破40億元。
2008年，032;寶0331;頂小家電“代037;之王”。
當時，032;寶0340;國內小家電出口額第一，並已涉及電熱水壺、電熱咖啡機、攪拌機、多士爐、麵包機等產品。代037;合0316;品牌也“擴圈”了，合0316;對象有博世、西門子、鬆下、飛033;浦、伊萊克031;、漢美馳、Jarden Group等。
行業開始流傳一句話：全球每十件小家電，就有一件是032;寶製造。
之後，新寶多個產品出口量連續“霸榜”。2020年，新寶營收突破百億；2022年，新寶小家電產品銷量1.2億，是蘇泊爾的1.45倍、九陽的1.9倍；2023年，新寶海外業務首次實現百億營收。
如今，032;寶又趕上了032;0340;風口。
近年0358;，中國家電品牌轉戰032;戰場，東南亞地區成為重點投$039;市場。比如，TCL、海爾等在越南投$039;建廠，美0340;、海信、海爾等在泰國建立組#037;037;廠。小家電企業則集中在印尼投$039;建廠，比如032;寶、凱波、博菱等。
2019年，新寶與印尼投資方籌劃成立合資公司印尼和聲東菱。2023年，新寶加大對印尼市場的投資，一邊收購印尼和聲東菱其餘股份，將後者變更為全資子公司；另一邊，設立了首個海外生產基地，專注於生產各類生活電器。
賬麵上，印尼市場還未給新寶帶來創收，但它仍在進一步投資擴大印尼生產基地的經營規模，2024年向全資子公司印尼東菱科技增資5000萬美元。
無疑，背後是新寶看中了東南亞這一紅利市場。市場機構分析，2024年東南亞小家電市場份額預計為168.8億美元，且東南亞地區目前7億人口中，約50%人口的年齡低於30歲。
如今，032;寶還要從“產品出海”轉向“品牌出海”。
03
自主品牌之路不好走
東菱，是新寶最早進行自主品牌的嚐試。
早在2003年，新寶在海外不斷拓展新市場的同時，也成立了自主品牌東菱“Donlim”開拓內銷市場。
不過，從產品代工到自主品牌的道路，並不好走。透過新寶曆年財報可以發現，內銷業務開始幾年營收迎來快速增長，到了2012年之後則出現較大波動。
直到2017年，新寶與英國老牌小家電品牌摩飛簽訂了戰略合作協議，拿到了摩飛中國區10年獨家代理權，同年完成收購意大利咖啡機品牌百勝圖，才逐漸擺脫困境。
在剛拿到代理權前兩年，摩飛並不能給新寶的內銷業績帶來很大推動。但日後，摩飛抓住了社交電商紅利，在微博、小紅書等社交平台大規模進行品牌認知教育和營銷，成為了網紅品牌。
2019年，摩飛國內銷售收入約6.5億元，同比增長350%；2020年銷售收入同比增長130%至15億元。
也是在2019年，新寶已經有了買下摩飛中國區經營權的想法。天眼查顯示，2019年5月，新寶控股子公司佛山市新寶網絡科技有限公司更名為廣東摩飛科技有限公司（下稱“廣東摩飛”）。
廣東摩飛，成為了新寶重要參股子公司，2020年至2024年中期，分別實現營收11億元、12.4億元、14.9億元、10.6億元、3.8億元，淨利潤率分別為14.8%、13.7%、11.4%、14.8%、16.5%。
看到自主品牌如此賺錢，新寶在2022年斥資1.61億美元，收購了摩飛在中國的商標資產以及摩飛消費電器100%股權。摩飛消費電器主要持有印度、馬爾代夫、尼泊爾、不丹等地區的商標和專利資產。
和大部分家電企業走自主品牌或出海路線一樣，新寶走的也是代理、收並購捷徑。
但其餘與摩飛差不多時間成立的自主品牌，並未像摩飛那樣迎來高光時刻。2018年，新寶設立國內品牌事業部，創立茶飲電器品牌鳴盞、個護電器品牌歌嵐。
近幾年，百勝圖、鳴盞、歌嵐等品牌，營收情況在財報中沒有體現；東菱2020年、2021年國內銷售收入為3億元、2.4億元，之後也沒有披露營收數據。
這次，新寶和郭建剛，想帶著“東菱”南下東南亞，試水品牌出海，打造一個印尼版的“摩飛”。
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